play_arrow
036 – Największy zespół UX w Polsce tomaszskorski
Z Mateuszem Waligórskim o e-commerce przegadałem dziesiątki, jeśli nie setki godzin i online i offline. O wyszukiwarkach, filtrach, bannerach, procesie zamówień, płatnościach i wyzwaniach, jakie mamy projektując i optymalizując duże serwisy e-commerce, wie prawie wszystko :)
Dlatego było dla mnie oczywiste, że jeśli chcę w podkaście porozmawiać o e-commerce, Mateusz, pracujący wcześniej m.in. dla RTV Euro AGD czy Going, będzie dla mnie idealnym rozmówcą.
play_arrow
027 – Projektowanie e-commerce
tomaszskorski
Podcast: Play in new window | Download (Duration: 1:38:01 — 89.9MB) | Embed
Odcinek jest dostępny w Spotify, iTunes, TuneIN i Sticher.
Niniejszy tekst jest zredagowaną wersją rozmowy, zawierającą niewielkie uproszczenia i skróty w stosunku do zapisu dźwiękowego.
Dziś moim gościem jest twórca różnego rodzaju cyfrowych produktów i usług, które są stosowane w branży e-commerce, Mateusz Waligórski. Cześć, Mateusz!
Cześć, Tomku! Zaczynamy?
Czy dobrze Cię przedstawiłem?
Nie nazywałbym siebie twórcą, a raczej usprawniaczem istniejących produktów. A jeśli twórcą, to rozwiązań, które są wykorzystywane rzeczywiście w produktach cyfrowych, okej? Problem już mam z tym, żeby określić siebie jako UX-owiec czy analityk – tak wiele osób mnie postrzega. Ale ja teraz realnie coraz bardziej pracuję przy rozwoju produktów cyfrowych i procesów, które im towarzyszą. Nie zawsze są to rzeczy, które bezpośrednio muszą być produktem cyfrowym, mogą to być narzędzia asystujące.
Co według Ciebie znaczy „projektować i wymyślać rozwiązania dla e-commerce”?
Na pewno jest to specjalizacja związana z tym, że jeżeli projektujesz dla e-commerce, to najprawdopodobniej projektujesz dla dużego sklepu, który ma już swoje dedykowane rozwiązania.
Nie oszukujmy się – raczej ux-owcy nie są wynajmowani do tego, żeby poprawiać istniejące platformy, takie jak Magento, Shopify czy WooCommerce. Tak więc powiedziałbym, że w sytuacji, w której projektujesz rozwiązania dla e-commerce, to tak naprawdę optymalizujesz różne procesy, które w tym e-commenrce się znajdują.
Oczywiście od razu jest to proces sprzedażowy, czyli cały tzw. checkout. Jak najbardziej jest to tak naprawdę pierwszy krok do tego, co można poprawić. Później pojawia się już każdy proces, który temu podlega, czyli to, jak prezentowany jest produkt, jak jest opisywany, jakie są możliwości jego wyszukiwania, filtracji. Można powiedzieć, że optymalizujesz każdy z tych procesów, który występuje na customer journey użytkownika.
Musimy tu przy okazji poruszyć niezwykle istotny temat: jak według Ciebie powinno się nazywać e-commerce? Czy to jest ecommerce, czy to powinno być e-commerce z kreseczką, bez kreseczki?
Jedynym terminem, który mi się nie podoba, jest spolszczenie ekomers, ponieważ jeżeli już spolszczamy, to możemy powiedzieć po prostu sprzedaż internetowa. Ja zazwyczaj mówię albo o e-commerce, niezależnie od tego czy jest to z kreską czy bez lub o sprzedaży internetowej.
Coraz częściej jest tak, że e-commerce jest jednym z kanałów sprzedaży. Biorąc pod uwagę to, że myślimy już nie tylko o sprzedaży bezpośrednio przez samą stronę internetową. Ta strona prawdopodobnie ma jakiś numer telefonu, przez który można kupić, być może ma asystentów, którzy również odpowiedzą na zapytanie produktowe na fejsie.
To, co poruszyłeś, jest dość interesujące, bo faktycznie ta wielokanałowość tudzież omnichannelowość – jak to się elegancko po polsku nazywa – ten termin faktycznie pokazuje, że kanałów jest coraz więcej, sposobów poszukiwania i eksploracji potrzeb także. I to faktycznie odbywa się przy użyciu coraz to nowszych kanałów i sposobów.
Ja natomiast chciałbym trochę wrócić do podstaw i zapytać się Ciebie: Zajmujesz się e-commerce dobrych kilka lat – dla różnych produktów i na różne sposoby – Co było dla Ciebie największym zaskoczeniem, na początku Twojej drogi, kiedy zacząłeś się tym zajmować?
Jeszcze zanim pracowałem dla Euro, pracowałem przy kilku innych projektach e-commercowych lub produktów cyfrowych. Wówczas najbardziej zaskoczyło mnie chyba to, że nie ma sensu przywiązywać uwagi do strony głównej. Tak naprawdę w sytuacji, w której handlujesz produktami bądź masz bardzo duży katalog produktów – czymkolwiek by one nie były – to bardzo często pierwszą stroną, którą widzi użytkownik, jest albo lista produktów, albo karta produktu.
Myśląc o redesignie, optymalizacji, to są pierwsze ekrany, na których powinieneś się skupiać, jako projektant, ponieważ przez to będzie przechodziła największa ilość Twoich użytkowników. Samo założenie, że strona główna ma być ładna, przejrzysta i super-funkcjonalna, wydaje mi się po prostu błędne.
Jak dla mnie strona główna może być – mówiąc brzydko – szmatą reklamową. Ponieważ, jeżeli chcemy gdzieś marketingowi dać pole do tego, żeby miał jak największe możliwości pozyskania przychodów z reklamy, to dlaczego nie na stronie, która realnie nie musi być w ścieżce użytkownika? W przeciwieństwie np. do karty produktu lub listingu.
Dla branży B2C, bo jak rozumiem, o ten głównie obszar chodzi.
Jak najbardziej.
Tu, z tego co pamiętam i patrząc na inne produkty, którymi się zajmowałem, ważnymi procentami są, mniej więcej: 10% strona główna, 20% listingi, a reszta 60% to są karty produktów.
Tak. Oczywiście zawsze będziesz miał jakieś promilowe wyniki wszystkich stron, jakiś dodatkowych strony, typu FAQ (pomoc, help)
…ale to są drobiazgi w porównaniu do głównych…
Tak. Aczkolwiek warto byłoby np. pamiętać o tym, że jeżeli dany produkt aspiruje do tego, żeby być wcześniej w ścieżce użytkownika, niż tylko wtedy, kiedy on wie, jaki produkt kupić, to teoretycznie wysoko na stronach notowań pojawią Ci się artykuły poradnicze. Bo jeżeli chcesz zaadresować potrzeby użytkownika, który ma potrzebę, ale nie wie jeszcze, jaki produkt na nią odpowie, to tak naprawdę powinieneś wejść już wcześniej w tą ścieżkę i pokazywać mu rankingi, poradniki, co powinien wybrać i to na stronach kontentowych.
Jaki laptop dla dziecka, jaki telewizor do konsoli…
…tak!
Jaki koncert w Warszawie.
Tak. I to są już wtedy frazy generyczne, na które nie znajdziesz wyniku w Google, dotyczącego produktu. Wtedy powinniśmy być wysoko, jako firma albo jako wręcz doradca on– line, jaki produkt kupić.
Dla mnie największym zaskoczeniem było, że tak naprawdę główny wysiłek, jaki jest związany z tworzeniem tego typu cyfrowych produktów, główny ciężar, nie leży do końca w samym akcie tworzenia tego rozwiązania, tylko raczej w odpowiedniej weryfikacji i uzyskaniu danych z innych systemów, które są związane zazwyczaj z e-commercem. Ale do tego przejdziemy później. Co jest według Ciebie najtrudniejsze przy projektowaniu i tworzeniu serwisów e-commerce? Czy jest to jakiś obszar zaadresowania problemów z check-outem, wyszukiwarką, dowiezienie trafficu, moje konto?
Są tutaj dwie rzeczy. Jedna tak naprawdę jest trudnością, która dotyczy wszystkich e-commerców. Nie tylko takich, które handlują rzeczami on-line, ale sprzedają cokolwiek, również dobra cyfrowe. A mianowicie Świętym Graalem marketingu, analityki i e-commerców jest moim zdaniem identyfikacja użytkownika. To znaczy, kiedy korzystamy ze smartfona i z desktopa, to jesteśmy zidentyfikowani jako ten sam użytkownik, chociażby przez ciasteczka. Ale problemem jest połączenie tych dwóch użytkowników, właściwie tych dwóch urządzeń lub jeszcze większej ilości urządzeń w poprawną identyfikację: że jest to ten sam człowiek. Dlaczego jest to tak istotne?
Właściwie od roku mobile, czyli od 10 lat, widzimy taki proces, że spada nam ilość sesji na desktopie, rośnie ilość sesji na mobile. I widzimy odwrotny efekt przy procesie transakcyjnym. To znaczy, konwersja na desktopie rośnie, a konwersja na mobile spada. Dlaczego tak jest?
Warto pamiętać, że konwersja liczona jest w taki sposób, że bierzemy ilość sesji i dzielimy przez transakcje. Jesteśmy w sytuacji, w której etap discovery, poszukiwania informacji o produkcie i tego, co zaadresuje moją potrzebę, przeniósł się do mobile, ponieważ ludzie najczęściej tego typu informacji poszukują, kiedy mają chwilę wolnego czasu – jestem w autobusie, poszukam trochę informacji o telewizorze, a może o grze, a może o konsoli, może o koncercie, na który chcę pójść. Zatem etap poszukiwania informacji odbywa się na telefonie. Ale rzadko kiedy sam proces zakupowy rzeczywiście jest realizowany jeszcze na tym samym urządzeniu. W związku z czym wsparcie chociażby budżetu marketingowego, rozwoju na mobile, ciężko jest uargumentować z tego powodu, że przecież mobile nie sprzedaje. Dalej sprzedaje desktop.
Natomiast – nie jest to tylko mój wniosek, ale wielu bliskich znajomych, którzy pracują przy tego typu produktach, można też rzucić okiem na konferencje, które prowadzi Google Mobile Conversion – oni widzą taki sam trend w ogóle, w ruchu mobile jako takim. Tak więc ta identyfikacja użytkownika wydaje się bardzo istotna. I tutaj bardzo duży benefit mają firmy, które mają placówki fizyczne. One już zauważyły, że to jest coś, co warto robić. I prawdopodobnie, jeżeli dokonywaliście zakupu w jakiejś dużej sieci, to jest szansa, że np. kasjer zapytał Was, czy może Wam założyć konto w sklepie, identyfikując Was np. numerem telefonu. Dlaczego numerem telefonu? Bo jest czymś, co każdy z nas ma.
Coraz częściej odchodzi się od tego, żeby ktoś miał zarówno numer prywatny, jak i biznesowy. W związku z tym numer telefonu jako identyfikator, jest znacznie bardziej przydatny, niż adres e-mail. Łatwiej jest weryfikować użytkownika, który loguje się numerem telefonu, autoryzuje nim wszystko, ponieważ jest to narzędzie, które jest zawsze pod ręką. Nie ma tego problemu, że mamy jedno konto założone na tego samego maila z kilkuset hasłami. Tak więc powiedziałbym, że to jest największa rzecz.
Drugim elementem, który dotyczy e-commerców – tu bardziej takich, które wyrosły z retailu – jest silosowość w organizacji.
O tym rozmawialiśmy niejednokrotnie ;)
W sytuacji, w której mamy proces sprzedażowy, bardzo często jest tak, że do niego wpycha się nam kilkanaście obszarów organizacji i każdy chce sprzedać. To znaczy: z jednej strony mamy ubezpieczenia, dostawę, sprzedaż usług, raty, gwarancje…, co byśmy sobie nie wymarzyli. Musimy pamiętać, że to są rzeczy, które słabo się sprzedają na karcie produktu, po prostu.
Na karcie produktu użytkownik szuka informacji o produkcie, a nie rzeczy, które są okołozakupowe. W związku z tym, najczęściej te rzeczy trzeba dosprzedać na ścieżce zakupowej. I tutaj niestety jest to idealny przykład tego, jak to robią linie lotnicze, tzn. wszystkie te rzeczy dopychają nam podczas gdy już kupujemy bilet. Umiejętnością jest przejście ścieżki zakupowej bez dokupienia sobie jakiegoś akcesoria, dodatkowego wyboru miejsca, czegokolwiek innego. To widzę jako realny problem, ponieważ te silosy w organizacjach często nie widzą, że kanibalizują siebie nawzajem do sprzedaży podczas ścieżki zakupowej.
Warto też powiedzieć, że wszelkie te silosowe potrzeby zazwyczaj nie istnieją tylko i wyłącznie dla pokoju na świecie i pięknych uśmiechów, tylko wiążą się z realnym, dodatkowym, zazwyczaj znaczącym bądź dramatycznie znaczącym przychodem bądź zyskiem…
Wysokie marże.
…w postaci bardzo wysokiej marży na tych usługach bądź produktach, które w przypadku produktów, sprzedawanych w obszarze e-commerce, zwłaszcza w przypadku obszaru elektronicznego, nie są szokująco wysokie.
Tam jest bardzo wysoka konkurencyjność, jeżeli chodzi o ceny towaru. Tutaj realnie jest tak, że nie ma produktów, które są super-wysokomarżowe, poza produktami, którym jest już właściwie bliżej do mody – tak, jak mieliśmy już okazję kiedyś rozmawiać o Apple – niż do urządzeń funkcjonalnych, jako takich.
A na ile często spotykasz się z taką sytuacją, że cel, który trzeba osiągnąć, jest prosty, natomiast koncepcja, bądź idea w jaki sposób to zrobić, pochodząca najczęściej od ciężkiej sprzedaży lub ciężkiego biznesu, jest daleka od doskonałości?
To jest ciężkie pytanie. Przeważnie, zazwyczaj tak jest. Wydaje mi się jednak, że w sytuacji, w której dobrze się rozumie problem i cel, da się z handlowcami pogadać i przekonać ich, że rozwiązanie które sugerują, być może zadziałałoby w offline, być może w sklepie fizycznym, ale niekoniecznie w digitalu. Często nawet okazuje się, że jeżeli zrobi się dokładnie to, o co było się poproszonym, to już kiedy widzą efekt końcowy, to mówią: okej, jednak zaproponuj coś innego.
Bo na przykład krzykliwa reklama, która używa niezrozumiałych haseł odnośnie diamentowej technologii krystociekłego ekranu czy cokolwiek, super wygląda na wielkim banerze, gdzie mamy tylko zdjęcie produktu, takie hasło plus cena, ale w digitalu już niekoniecznie, bo jest strasznie łatwo dotrzeć do parametrów produktu.
To jest bardzo ciekawy problem, bo pokazuje nieprzekładalność tych zachowań i pewnych wzorców z offline na to, co mamy możliwość do zrealizowaniu w digitalu. Jakby się nad tym głębiej zastanowić, zazwyczaj na półce sklepowej – jeśli mówimy o obszarze B2C – mamy dość niewielkie miejsce na wymienienie głównych atrybutów produktu, jego ceny i nazwy. Jeśli mamy wyjątkowo dużo szczęścia, to mieści się jeszcze – to chyba Decathlon robi – QR kod, gdzie możesz przejść do strony produktu i tam doczytać, a przy okazji mierzyć, jak to jest popularne…
Tak. De facto projektowanie etykiety cenowej, która jest w sklepie, jest bardzo ważnym tematem. Tam to już nie tylko jest kwestia tego, żeby pokazać parametry produktowe, ale trzeba pamiętać również o takich elementach jak to, że część parametrów, która będzie tam upakowana, jest kluczowa, a część może być wymienialna np. na informacje promocyjne lub ratalne. Jeżeli dany produkt będzie znajdował się akurat w promocji, to musimy mieć miejsce do zagospodarowania na to, żeby dać informację promocyjną.
I wyróżnić ją w taki sposób, żeby przy aktualizacji, bądź po ukończeniu promocji, łatwo było podmienić tę etykietę na bardziej aktualną…
Dokładnie tak.
…bo niestety, zgodnie z polskim prawem jest tak, że informacja o produkcie, która obowiązuje na półce, jest ceną obowiązującą. Tak więc tutaj można się bardzo łatwo poślizgnąć, jeśli firma nad tym nie panuje.
Z doświadczenia mogę powiedzieć, że jednym z najtrudniejszych obszarów jest dla mnie search. I zaprojektowanie silnika do wyszukiwania. Nie wiem, na ile chcesz się zgodzić z czymś takim i jak Ty do tego podchodzisz?
Tak! Zdecydowanie nie jest to prosty temat. Wydaje mi się, że nie wyolbrzymiałbym, gdybym mógł powiedzieć, że ktoś może się zajmować tylko i wyłącznie searchem na pełen etat – jako procesem. Szczególnie biorąc pod uwagę, że kiedy myślimy o searchu, to często myślimy o kilku procesach. Z jednej strony mamy to, jak wyglądają wyniki wyszukiwania, z drugiej to, co zaserwuje search, jako wyniki wyszukiwania, a z trzeciej jeszcze np. autocomplete, który może być zupełnie odrębnym mechanizmem od wyników, które są podawane.
Według mnie wręcz powinien taki być.
Tak. Jeżeli mówimy o takich rzeczach, analityczno-procesowych, to owszem, search jest jedną z najcięższych rzeczy do przygotowania. Również z tego powodu, że tam tak naprawdę nie mamy dużo obszarów do zagospodarowania w tym, jak serwujemy użytkownikowi informacje. Mamy bardzo małe okienko z bardzo małymi możliwościami interfejsowymi. A jednocześnie staramy się bardzo domyślić tego, co użytkownik miał na myśli.
Totalnie się zgadzam. Ja nauczyłem się już dość dawno temu, że przeładowywanie tego autosuggestera, autokompletera, który jest zwykle pierwszym punktem styku z wyszukiwarką, jest bardzo złym pomysłem. I że nie ma co tam kombinować z umieszczaniem np. ceny, zbyt dużej ilości komponentów, tylko raczej należy się trzymać modelu: zdjęcie produktu i nazwa produktu (czyli indeks) plus informacja o kategoriach, w których można tych informacji szukać. Ale to bardzo mocno zależy od…
…to już jest coś, co się idealnie nadaje do testów A/B. Jeżeli mamy jakąś bazę tego, jak ten search działa, to testowanie takich hipotez, jak: czy zdjęcia będą nam robić lepiej czy pokazanie ceny, czy jeśli mamy dokładne zapytanie produktowe, to pokazanie ceny ma sens – to jest coś, co się idealnie nadaje do testu A/B. Nie chciałbym powiedzieć, że lepiej jest pójść w tą czy w drugą stronę.
W B2C?
Tak, w B2C.
W B2B mamy np. kwestię, związaną z wyliczaniem cen dla każdego klienta w obszarze konkretnej kategorii. Obciążanie tym searcha nie jest do końca szczęśliwym pomysłem.
Plus jeszcze w B2B – zakładam, że u Ciebie może być podobnie – będziemy widzieli znacznie więcej zapytań, albo z dokładną nazwą produktu, albo wręcz po numerze katalogowym.
Dokładnie tak jest, faktycznie. To wynika u nas też z zaszłości historycznych. Wcześniej faktycznie nie było możliwe pełnotekstowe wyszukiwanie, a często taki jest też sposób poszukiwania produktów. Unikalnym sposobem szukania historycznie były katalogi, gdzie po prostu patrzyłeś na obrazek, a następnie patrzyłeś, jaki numer temu produktowi przysługiwał. Tak więc ten fulltekst nie był aż tak krytycznie istotny.
Natomiast śledząc teraz na bieżąco wzorce i patrząc, jakie są typy zapytań widać, że to pokolenie naszej generacji i ludzi, którzy szukają Googlem, jest coraz mocniejsze i coraz częściej pojawiają się, nawet w tak specyficznej branży jak ta, w której pracuję, zapytania przykładowo o zielone szczotko-skrobaczki do samochodów.
Nie pamiętam już, która firma wydała w 2017 roku raport, dotyczący zapytań produktowych. Natomiast jasno wynikało z niego, że już przynajmniej w Stanach, większość zapytań produktowych odbywa się na Amazonie, a nie na Google.
Wiedziałem z poprzednich firm, dla których pracowałem, że im większa jest skala sklepu czy też e-commerce, tym bardziej istotne jest odpowiadanie na pytania, które nie są stricte zapytaniami produktowymi. A ponieważ mogą to być kombinacje albo bardzo ogólnych fraz typu: grupa produktowa plus kolor albo: grupa produktowa plus brand, bądź wręcz ludzkiej odpowiedzi na parametry techniczne typu „cichy ekspres do kawy”.
Można powiedzieć, że pierwszym etapem rozwoju wyszukiwarki jest: odpowiedz na zapytania produktowe bądź zapytania parametrowe. Czyli jeżeli chcę znaleźć laptopa, który ma 4 GB ramu, dysk SSD, to mój search powinien uwzględniać parametry techniczne. Idąc dalej, powinien uwzględniać już takie rzeczy ogólne, jak marka plus grupa produktowa, podstawowe parametry. Końcowym etapem jest odpowiadanie na przymiotniki, które określają przedmiot.
Ładny telefon…
Tak, albo szybki telefon. O ile tani jest już rzeczą bardzo subiektywną, o tyle absolutnie search powinien brać pod uwagę takie rzeczy, jak promocja. Rozpoznawać, czy akurat dane produkty są w promocji, czy nie.
Ile z Twojego doświadczenia takich różnego rodzaju wzorców, najbardziej oczywistych i podstawowych mechanizmów w przypadku searcha dla e-commerce trzeba obsłużyć? Ja mam szacunki na poziomie mniej-więcej 40-50 najbardziej podstawowych terminów, bez których e-commerce nie działa dobrze.
Jeżeli dobrze rozumiem, masz na myśli scenariusze wyszukiwania?
Tak.
Lista Baymard Institute to jest pierwsze, co mi przyszło do głowy. Natomiast tak naprawdę wydaje mi się, że gdybym miał strzelać, to byłoby około 15-20, jako takich kluczowych, które muszą być, żeby traktować search poważnie.
W pełni rozumiałbym sytuację, w której ktoś, kto jest odpowiedzialny za rozwój e-commerce, może stwierdzić: nie rozwijamy searcha, bo i tak Google będzie to robił lepiej. Nawet, jeżeli zainwestujemy setki tysięcy złotych w searcha, lepiej jest, żebyśmy zadbali o dobre metadane, żeby Google nam znajdował produkty. Jest to argument, który totalnie bym akceptował, jako osoba, która rozwija sklep. Tak więc wróćmy do tych 15-20…
Zadając Ci to pytanie, zacząłem się zastanawiać równolegle nad odpowiedzią. I chyba najbardziej poprawną będzie niestety odpowiedź: to zależy.
Biorąc pod uwagę to, że masz e-commerce, który sprzedaje do 1000 produktów, to szanse na trafienie na wyniki wyszukiwania, nawet jeśli masz 5-10 wzorców, które obsługujesz, jest dużo większe, niż jak masz 30-50-100-300 tysięcy.
Tak, zdecydowanie.
I w zasadzie tutaj jest korelacja, od której to w dużej mierze zależy. Ale chodziło mi o Twój szacunek, jeśli chodzi to o takie podstawowe (scenariusze).
Powiedziałbym 15-20. I założyłbym, że trzy pierwsze z nich byłyby bardzo proste.
Pierwszy: zgodność frazy z frazą produktu.Następnie: zgodność frazy z parametrami produktu. I jako już mniej istotne: zgodność frazy z opisem marketingowym produktu.
To jest coś, co absolutnie musi się dziać, żeby produkt był indeksowany pod kątem treści. I żeby wyszukiwarka w ogóle miała sens. Już pomijając zupełnie takie rzeczy, jak to, żeby frazy, które są kilkuczłonowe, nie były traktowane na bazie „OR” czy innych deklinacji już w wyszukiwaniu.
Pełna zgoda z tym. Ale z tego wszystkiego cały czas chyba największym problemem, zwłaszcza w większych organizacjach, śą wyniki wyszukiwania. A ściślej wyniki wyszukiwania i listingi. Jeśli chodzi o rzeczy do zaprojektowania, do stworzenia, to tu jest potworny potencjał, zarówno jeśli chodzi o kreatywność dla projektantów i ludzi, którzy tworzą tego typu rozwiązania, a z drugiej strony jest to zaadresowanie dla gigantycznej ilości potrzeb biznesu.
Głównie z tego powodu, że każdy chce na nim być i to jak najwyżej.
Pozwól, że jeszcze dopowiem jedno zdanie. W przypadku wyników oczekiwania, oczekiwaniem odbiorcy – bez względu na to, czy jest to biznes, klient, czy badacz bądź projektant UX – jest zapewnienie jak najlepszych wyników wyszukiwania w pierwszych 3-5 wynikach.
Zgadza się.
Tyle, że problemem – rozmawialiśmy o tym trochę przed wejściem na antenę – dramatycznym problemem jest określenie, co dla jakiej grupy odbiorców jest najlepszym wynikiem wyszukiwania.
Tak. Tutaj też pojawia się problem, że musimy, jako projektanci czy osoby, zajmujące się e-commercem, być świadomi tego, jak nasza wyszukiwarka właściwie działa. To znaczy, jaką wagę przywiązujemy do poszczególnych parametrów, które są indeksowane przez tę wyszukiwarkę.
Jeżeli wpiszę sobie załóżmy „dysk SSD” w searchu, to czy powinienem widzieć tylko i wyłącznie produkty z grupy produktowej „dyski twarde”, czy powinienem również widzieć telefony, które mają możliwość podłączenia do dysku SSD, żeby zrobić zrzut zdjęć, czy jakiekolwiek produkty, które są akurat w promocji i w zestawie mają dysk SSD?
Tu przykładów można wymieniać bez liku. Natomiast coś, co jest jednym z najciekawszych case-ów, to jak mi się wydaje, są zapytania, które są unikatowe podczas okresów trwania promocji i kampanii. Wtedy można zauważyć, że pojawiają się zapytania, których normalnie nie ma, typu: telewizor z promocji, książka z promocji.
Naprawdę?
Tak. Jeżeli mamy np. promocję, która jest aktualnie w bardzo wielu kanałach, to należy oczekiwać, że pojawią się zapytania, związane z nią, których do tej pory nie widzieliśmy. Dobrze, jeżeli to jest w jakiś sposób z nami uzgadniane, żebyśmy o tym wiedzieli. Natomiast bardzo często się okazuje, że już po jakimś czasie, analizując wyniki fraz, mamy zapytania, którego na przykład nie obsłużono.
Trzecim obszarem właściwie, który należy wziąć pod uwagę, jeszcze przy projektowaniu, a już właściwie serwowaniu wyników wyszukiwania, są wszelkie parametry dodatkowe, o których wstępnie mogliśmy nie pomyśleć. To np. czy dany produkt w ogóle jest dostępny? Jeżeli jest dostępny, to super, ale jeżeli nie, to co możemy użytkownikowi zaproponować w zamian?
A przede wszystkim, czy w ogóle go wyświetlać? Czy powinien być w wynikach wyszukiwania, czy nie?
Tak, czy powinniśmy go wyświetlać i od razu pokazywać jego substytuty? Czy jeżeli nie sprzedajemy w ogóle danej grupy produktowej, albo wiemy, że nigdy nie będziemy mieli tego typu produktów, to powinniśmy o tym poinformować użytkownika? Czy może zaproponować mu alternatywę? Jak to zakomunikować? Jeżeli nie planujemy rozwoju danej kategorii, być może warto byłoby podpisać jakąś umowę afiliacyjną z kimś, kto to robi i kierować danych użytkowników do innego serwisu po to, żeby rzeczywiście znaleźli coś na swoją potrzebę. Oczywiście warto jeszcze wziąć pod uwagę takie rzeczy, jak to, czy w ogóle dany produkt chcemy sprzedawać w naszej ofercie? Być może jest to produkt, do którego musimy dosypywać złotówek za każdym razem, jeśli jest jego sprzedaż, ale jest tak silna potrzeba klientów, żeby on był, że musimy go mieć w ofercie.
Nawet, jeśli mówimy o produkcie, który jest bardzo nisko marżowy, natomiast jest takim magnesem, który przyciąga klientów do sklepu. Np. dzięki temu, że oferujemy do niego dodatkowe powerbanki bądź kabelki zasilające np. jakieś bardzo znane, popularne telefony komórkowe.
Mówiąc o kontekście dostępności – pojawia się inny, bardzo problematyczny obszar. W jaki sposób zaprezentować i wyświetlić w wynikach wyszukiwania informacje o dostępności konkretnego produktu, jeśli nie masz informacji o realnej lokalizacji klienta?
W przypadku serwisów, które mają swoje naziemne placówki wiadomo, że zależy nam na tym, żeby dostarczyć produkt albo zachęcić klienta do wizyty w miejscu, które jest najbliżej. W związku z tym, chcemy mu sugerować informacje o dostępnościach produktów, które znajdują się w magazynie czy w sklepie koło niego.
Zauważ, jak to jest rozwiązywane przez wiele serwisów, które są na Zachodzie. Jeżeli nie wpiszesz kodu pocztowego, nie zobaczysz katalogu.
Nie jesteś czasem nawet wstanie wejść. W Polsce tego typu rozwiązania najczęściej są o dziwo stosowane przez serwisy serwujące jedzenie, bądź dostarczające żywność.
Trochę nie rozumiem powodu, dla którego e-commerce bardzo się przed tym bronią. Albo inaczej: zanim istniało na rynku wiele aplikacji, związanych z jedzeniem, dostawą – gdzie ta ostatnia mila naprawdę jest bardzo istotna – e-commerce wstrzymywały się przed tym, żeby wymuszać to na użytkownikach, jako że jest to zbyt duża bariera wejścia. Natomiast teraz wydaje mi się, że jest to już na tyle spopularyzowane, że ludzie rozumieją, dlaczego potrzebują podać kod pocztowy.
A kod pocztowy nie jest dobrą informacją, która pozwala Cię precyzyjnie zlokalizować…
…szczególnie w przypadku małych miejscowości…
…szczególnie. Obydwaj mieliśmy problemy z kodem pocztowym. Żyrardów – kod pocztowy, który ma Żyrardów, ma też 30 czy 40 miejscowości w promieniu 50 kilometrów od Żyrardowa. I ten cały aspekt lokalności…
Co gorsza, jest szansa, że w obrębie tych miejscowości takie same są także nazwy ulic.
Tak więc nie można tego mechanizmu do końca stosować. Co więcej, bazy są niedokładne. Często jest tak, że kody pocztowe się zmieniają dla danej ulicy. I pytanie, czy wtedy serwować stary kod pocztowy, czy nowy? Co w sytuacji, kiedy nie znajduje kodu pocztowego?
Po dekomunizacji, czy po powrocie do dawnego nazewnictwa?
A to się także często zmienia ostatnimi czasy w Polsce. Pod tym względem mnie zachwyca baza kodów pocztowych w Wielkiej Brytanii. Ona jest fantastyczna. Tam kod pocztowy w sposób definitywny w dużych i w małych miastach wskazuje, który to jest fragment ulicy. Kod pocztowy i numer domu to wystarczające parametry, żeby dostarczyć produkt.
To bardzo ciekawy wniosek. W późniejszym etapie będziemy rozmawiać o inspiracjach. Tutaj bardzo patrzę na rynki azjatyckie. Natomiast od dłuższego czasu sprawdzam sobie, jak to wygląda w Afryce.
Jednym z głównych blokerów w przypadku e-commerce w Afryce jest brak narodowego systemu adresów. Tam nie ma czegoś takiego, jak kod pocztowy. Właściwie w dniu, w którym dostawca ma dowieźć produkt, konsument musi być cały czas gotowy na telefon od kuriera, że może być gdzieś w pobliżu, ale właściwie nie ma tu drogi i jak on ma dojechać?
Żeby nie było, w Polsce takie problemy też są całkiem realne. Proponuję Ci zamówić coś do domu (zamiast do biura) dla odmiany.
Natomiast chciałem powiedzieć jeszcze słowo o dostępności. Z jednej strony chcemy jak najbardziej udostępniać i wyświetlać informacje o produktach dostępnych jak najbliżej, ale z drugiej strony mam problem typowo biznesowy: w jaki sposób zabezpieczyć się przed „zdrapywaniem” tych informacji bądź pobieraniem ich przez naszą konkurencję – co jest zaskakująco częstym problemem? Wiesz o tym tak samo, jak ja.
Ty mówisz o jednym problemie, a pojawia się jeszcze inny. Jeżeli użytkownik szuka konkretnego produktu, czy na pewno chcesz mu pokazać, że dzisiaj go w tym sklepie nie będzie? To jest jedna rzecz – bo może sobie pójść do konkurencji.
Czy chcesz to może zaadresować jakoś inaczej, np. w postaci pokazania mu wyników również z innych sklepów, gdzie będzie mieć blisko? Obietnicy, że jeżeli to zarezerwuje, to będzie to miał na jutro? I żeby poczekał jeszcze jeden dzień. Czy pokazanie mu alternatywy, którą może dostać na miejscu.
Do tego dochodzą jeszcze urocze problemy, jak porządek sortowania, który jest alfabetycznie lub po cenie. Do tego „nasze ukochane” domyślne wyniki wyszukiwania – spotkałem się jeszcze z nazwą rekomendowane – które zazwyczaj uwzględniają najbardziej atrakcyjną logikę biznesową dla firm. I tutaj nie jest wielkim sekretem, że zdarza się, że konkretne firmy, brandy bądź marki są promowane wyżej, niż inne.
I tutaj też w przypadku rynku B2C popularne jest, że praktycznie najważniejsza dla klientów jest niestety cena.
Tak. Mam konkretne wspomnienie, gdzie testowałem nowy środek płatności i nie byłem w stanie go przejść. Realnie nie byłem w stanie skończyć procesu płatności, ale byliśmy zobowiązani umową, żeby go wdrożyć dnia X, ponieważ inaczej mielibyśmy karę umowną. Byłem absolutnie pod wrażeniem tego, że użytkownicy kompletnie nie mają problemu, żeby przedrzeć się przez dżunglę, przedzierając się maczetą, jeśli cena jest wystarczająco niska.
I wydaje mi się, że gdybyśmy zorganizowali igrzyska śmierci, to pojawili by się kandydaci, którzy chcieliby się tam dostać. Tak, cena bardzo często bywa tym jedynym…
…w B2C?
W B2C. Natomiast warto podnieść jedną rzecz. Istnieje coś takiego, jak MSRP i czasami sklepy nie mogą zejść poniżej ceny, która jest sugerowana przez producenta. To kończy się tym, że bardzo często tworzone są promocje, ograniczone ilościowo i czasowo, których feedy cenowe nie mogą być eksponowane np. do wyszukiwarek i realnie informacje o takiej promocji dostaną tylko niektórzy, newsletterowcy. Tak więc to nie jest do końca kłamstwo, że czasami niektóre promocje dostają tylko określeni użytkownicy, ponieważ firma nie może sprzedawać nieskończonej ilości danego produktu poniżej ceny rynkowej.
Chciałem się Ciebie zapytać, dlaczego listingi i karty produktów są tak okropnie oblepione treściami marketingowymi? Ja to nazywam osobiście „rakiem działu marketingu”, który szczęśliwie mnie nie dotyczy. Dlaczego tak wielka ilość tych reklam, promocji, banerków, reklam w tle, filmów video, filmów promocyjnych, wyjaśniających działanie najnowszej technologii jest wpychana na te listingi? Dlaczego?
To kwestia silosowości firmy. Każdy dział chce coś z danego produktu dosprzedać, czyli jedna osoba chce Ci wcisnąć gwarancję, inna montaż, trzecia dysk SSD, który akurat będzie tańszy, jeśli kupisz to z tym komputerem, czwarta powie Ci o tym, że jeżeli dokupisz do tej pralki lodówkę, która jest z tej samej serii, to będziesz mieć cashback przy kolejnym produkcie z tej serii.
Ilość promocji, która przynależy do danego produktu i walczy o przestrzeń, jest często bardzo duża. Tak więc jest też tak, że kluczowe informacje o produkcie są tak naprawdę spychane na drugi plan, ponieważ jeżeli nie zakomunikujemy od razu, że ten produkt jest super- tani, super-dobry i przy okazji dostaniesz coś jeszcze, to jest takie oczekiwanie, że ten produkt się po prostu nie sprzeda.
Jednocześnie przykre jest to, że te rzeczy rzeczywiście działają. To znaczy takie proste zabiegi, jak przekreślona cena, ograniczenie czasowe, pokazanie, że zostało już tylko pięć sztuk – te rzeczy naprawdę działają. Te podstawowe mechanizmy promocji, o których się mówi: scarcity, ograniczenie dostępu, pokazanie dostępności produktu, takie proste rzeczy jak to, że będziesz mieć produkt ze sprzedaży trzy dni przed innymi – one po prostu działają.
Gry w przedsprzedaży to jest dla mnie coś niesamowitego – to, że ludzie są w stanie zapłacić za to dodatkowe pieniądze. Ale wiesz, że ja nie rozumiem gier, więc to akurat nie jest szczególnie dziwne.
Akurat jeszcze w grach to rozumiem w takich przypadkach, gdzie osoba, która dokona pre- ordera z dużym wyprzedzeniem, bardzo często ma albo dodatkowe benefity, albo dostęp do betatestowania gry i czuje, że ma wpływ na grę, mimo tego, że realnie jest po prostu darmowym testerem.
Muszę Ci też szczerze powiedzieć, że jak patrzę – a śledzimy te e-commerce w Polsce dość intensywnie – uważam, że poziom grania w Polsce na bardzo niskich emocjach nie jest jeszcze tak bardzo mocno rozwinięty. Dużo nam brakuje do Aliexpress, Gearbest, czy z innej branży booking.com, gdzie faktycznie…
…konwersyjność?
…i konwersyjność i manipulacja stoją na nieporównywalnie wyższym poziomie przez te różne kody rabatowe, które się pojawiają, te wielkie liczniki, błyskające, które pokazują, jak niewiele czasu Ci zostało.
Jest taka piękna historia, nie chciałbym skłamać, której firmy to dotyczyło, ale wydaje mi się, że Stables w Stanach (chodziło o JCPenny w USA – red.). Przyszedł tam nowy dyrektor marketingu bądź e-commerce z Apple (CEO – Ron Johnson – red) i postanowił, że wycinane kupony promocyjne to jest jakaś chała i należy się tego pozbyć i zrobić dobry, klarowny sposób sprzedaży, bo wtedy to będzie działało lepiej. Zrobili tak, sprzedaż im spadła, facet wyleciał. Wrócili do digitalowych wycinanek, kuponów promocyjnych, rabatowych, które użytkownik musi ręcznie wpisywać.
Przy czym w Stanach ten rynek kuponów jest nieprawdopodobnie mocny.
Tam istnieje mnóstwo apek, które tak naprawdę istnieją tylko dla łowców promocji, po to, aby zbierać wszystkie kupony w jednym miejscu.
To, że te banery są tak obrzydliwe, jak bardzo często są, wynika z jakiś konkretnych powodów, prawda?
Tak. Wydaje mi się, że tych powodów jest kilka. Jednym, najbardziej oczywistym jest to, że producenci chcą, żeby formaty reklamowe były zgodne z CI (corporate identity). To może pójść w dobrą stronę, albo w złą.
Czyli z identyfikacją wizualną danego brandu.
I z tym jest różnie. Są brandy, które mają bardzo fajnie zrobioną kreację, są takie, które wyglądają jak z lat 90. i to z targu gdzieś pod stadionem.
Drugą rzeczą jest to, że wydaje mi się, że UX-owcy i interfejsowcy nie dbają o reklamę. To znaczy, że jeżeli spojrzelibyśmy prawdopodobnie na jakąkolwiek makietę low-fi czy hi-fi jakiegoś e-commerce, to prawdopodobieństwo, że zobaczysz szary kwadrat z napisem „placeholder na reklamę”, jest bardzo duże. Prawdopodobnie nawet nie będzie tam propozycji tego, jak ta reklama mogłaby wyglądać, ani jakie informacje zawierać.
Najbardziej wyrafinowany sposób, z jakim się spotkałem, jak radzić sobie z przestrzeniami reklamowymi, to było umieszczanie zdjęć modelek w tych placementach na miejsce reklamowe. Aby nie był to typowy place holder, tylko żeby była to już mocniejsza kreacja wizualna, wizualizacja, będąca pełną grafiką.
Trzecim powodem, który jest, to kiedy mówimy o e-commerce, które są bardzo, bardzo duże i pojawia się kwestia spójności danej kreacji z kreacją, która występuje w offline, na banerach bądź w innych mediach.
Na przykład w telewizji?
Na przykład w telewizji, w gazetkach promocyjnych, po prostu w gazetach jako promocja danego sklepu. Wtedy rzeczywiście istotne jest, żeby ta reklama wyglądała tak samo źle w przypadku digitalu, co w princie. Ponieważ o ile w princie dany format zaskutkuje, rzeczywiście ktoś się zainteresuje tym produktem, o tyle w digitalu on po prostu musi być spójny, żeby użytkownik wiedział, że reklama dotyczy tego samego produktu.
A z czego to wynika – rozmawialiśmy trochę o stronie internetowej (głównej) – dlaczego tam jest zazwyczaj nawalone tak dużo reklam?
Te strony wyglądają jak choinki dlatego, żeby każda lampka, każda bombka to jest realnie wysokomarżowy zysk firmy.Ja nieraz stałem przed decyzją gdzie kosztem jakiejś funkcjonalności wsadzałem tam reklamę po teście A/B, ponieważ daną funkcjonalnością nie byłem w stanie zapewnić takiego zysku, jaką przynosiło miejsce na reklamę. Oczywiście, co za tym idzie, jeżeli masz dobrze śledzone dane, dotyczące impresji reklam i ich kliknięć, możesz też pozbyć się jakiejś reklamy, jeżeli już wiesz, że nie jest klikalna.
Ale czy to też nie znaczy, że czasem reklamy realnie są potrzebne? Po prostu, że ludzie ich potrzebują, żeby się zorientować, że są realnie w stanie kupić dany produkt?
Zdecydowanie. Co więcej, tutaj możemy się pokusić o to, żeby zastanowić się nad tym, jakie są w ogóle wzorce nawigacji w e-commerce.
Z jednej strony będziemy mieli ludzi, którzy po prostu będą przeszukiwać katalog produktów, bazując głównie na nawigacji i przeklikując się po nich. Z drugiej będziemy mieli osoby, które korzystają tylko z wyszukiwarki i filtrowania. A z trzeciej będziemy mieli takie, które wpiszą promocje w wyszukiwarkę, albo wejdą w gazetkę promocyjną, żeby przejrzeć te produkty, które są akurat w promocji. I nie będą się zastanawiać nad pozostałymi.
Tak więc jestem skłonny stwierdzić, że gdybyśmy sprzedawali dwa identyczne produkty o takiej samej nazwie i jeden będzie miał napis promocja, a drugi nie, to nawet jak będą mieć taką samą cenę, to pierwszy będzie się szybciej sprzedawał.
Jako, że rozmawiamy trochę o patologiach, to chciałem się Ciebie też zapytać o jeden z wielkich problemów, na który ja się natknąłem w jednym z projektów, które jakiś czas temu realizowałem. Mam tu na myśli jakość danych wyjściowych, których używamy. Jest to oczywiście stara, informatyczna prawda: shit in, shit out – czyli w zależności od tego, jakie dane dostarczasz na wejściu, takiej samej jakości dane masz na wyjściu. Z mojej perspektywy to drastycznie i dramatycznie wpływa na to, co jesteś w stanie zaprojektować i jakiej jakości doświadczenia jesteś w stanie przekazać użytkownikowi.
Przy parametrach technicznych jest to niezwykle istotne. Są takie parametry, które muszą być ultra-dokładne. Załóżmy np. wysokość i szerokość towaru czy kolor. Czy spodziewałbyś się, że kiedy ktoś podaje Ci tak techniczne parametry, jak szerokość i wysokość, nie będą one prawdziwe? A może się okazać, że np. jakiś kant sprzętu AGD nie był brany pod uwagę przy liczeniu szerokości i w rzeczywistości ta pralka czy zmywarka zajmuje centymetr więcej. Albo nawet tak podstawowy parametr, jak kolor: że on będzie uspójniony. Ale czasem okazuje się, że niektóre parametry mają właściwości atrybutu marketingowego. Czyli…
…złoty iPhone?
Gwiezdna szarość – to nie jest szary, to jest gwiezdna szarość. Albo kolor złoty będzie też opisany jakąś wartością marketingową, której nie można uspójnić tak, aby można porównywać różne telefony o kolorze siakim.
Jednym z moich ulubionych przykładów są telewizory i odświeżanie. Każdy brand ma swój atrybut pt. super-nowoczesna szybkość odświeżania 288 Hz, gdzie realnie każdy z tych sprzętów ma taką samą częstotliwość odświeżania, tylko jest ona np. cyfrowa albo wirtualnie powiększana x2, mimo tego, że realnie ten atrybut jest identyczny, jak w pozostałym sprzęcie.
Można to także bardzo często zauważyć w przypadku billboardów offline-owych albo reklam w gazetkach, gdzie używane są atrybuty, w których nie znalazłbyś danych technicznych, bo tak naprawdę one nie istnieją. To jest coś, co jest wymyślone przez producenta. Ale nie trzeba sięgać do ekstremalnych przypadków.
Tak więc wracając jeszcze do Twojej myśli, gdzie musisz mieć dobrej jakości dane wyjściowe, bardzo często okazuje się, że dane techniczne, które dostarczane są przez producenta, muszą być dodatkowo uzupełnione. Wtedy realnie pojawia się pytanie, czy chcesz mieć zespół ludzi, którzy dbają o bazę produktową i uzupełnianie, żeby zapewnić Ci konkurencyjność wobec innych firm. Tylko automatycznie bierzesz wtedy pod uwagę takie ryzyko, że cokolwiek wpiszesz i uzupełnisz przy karcie produktu, będzie szybko skopiowane przez konkurencję.
Dlaczego poza jakością danych i uzyskaniem lepszych wyników wyszukiwania, warto takie rzeczy robić?
Żeby być znajdywalnym. I nie tylko znajdywalnym wewnątrz wewnętrznej wyszukiwarki w serwisie, ale również przez pozostałe wyszukiwarki, takie jak Google. Co więcej, chcesz odpowiedzieć na pytanie użytkownika, dotyczące tego, jakie właściwie parametry techniczne ma dany produkt.
Zauważ, że dobra znajomość parametrów technicznych występuje tak naprawdę tylko w przypadku – obecnie jak mi się wydaje – telefonów. To znaczy, telefony stały się na tyle personalnym urządzeniem, że ludzie już raczej wiedzą, czy dany model jest dobry, czy nie, nie zważając już na szczegóły parametrów technicznych. Co innego w przypadku różnego rodzaju sprzętu, gdzie póki nie kupisz go pierwszy raz, nie będziesz wiedział, co coś właściwie znaczy.
Wyobrażam sobie teraz, że gdybym miał kupić pralkę, to nie byłbym w stanie odpowiedzieć sobie na pytanie, jakiej pojemności bębna potrzebuję. Chciałbym móc odpowiedzieć na pytanie, że mieszkam sam i robię pranie 2-3 razy w tygodniu. I nie wiem, czy to oznacza, że potrzebuję pralki o pojemości bębna 35 czy 60 litrów. Analogicznie, w przypadku innych sprzętów kuchennych czy AGD, gdzie tak długo, jak nie zacznę korzystać z tego sprzętu, nie będę wiedział, czemu właściwie odpowiada dany parametr techniczny. Wiąże się to z tym, że warto jeszcze pamiętać o takiej rzeczy, że udostępniając filtrowanie po danych technicznych, będzie mogła z nich skorzystać tylko osoba, która wie, co te dane oznaczają.
Warto rozważyć również coś takiego, jak przełożyć dane techniczne na scenariusze użycia w realnym, codziennym kontekście dla użytkownika. I to prowadzi do takich rzeczy, jak istnienie asystentów sprzedaży. Zadając 2-3-4 pytania o kontekst użycia tego produktu, będziesz w stanie trochę opanować paraliż decyzyjny klienta, redukując ilość produktów z których musi wybrać z 300 do 10.
Czy nie jest też trochę tak, że te metadane – ja to nazywam metadanymi na własny użytek – tzn. na ile tego typu informacje i tego typu użyźnianie, ubogacanie tych produktów nie adresuje innej z potrzeb użytkownika, czyli tak naprawdę etapu eksploracji i fazy discovery, odkrywania jego potrzeb? Czy to nie jest realna przewaga konkurencyjna?
Warto również pamiętać o jednej rzeczy. Myśl o konkretnym produkcie pojawia się w głowie potencjalnego konsumenta dopiero wtedy, kiedy on już bardzo wie, jaką ma potrzebę, jak ją zaadresować. Natomiast jeden z powodów, dla którego ludzie nie lubią robić zakupów w sklepach internetowych, jest to, że nie mają kontaktu z fizycznym doradcą, który jest w stanie ograniczyć ich wybór do kliku produktów, które potencjalnie będą odpowiadać na ich potrzebę.
Zauważmy, że nawet nie chodzi o to, żeby doradca wybrał idealnie skrojony, najlepszy produkt, z którego użytkownik będzie super-zadowolony. Chodzi o to, żeby ograniczył jego wybór z 300 do powiedzmy 5, które realnie będą mu odpowiadać. Znam to choćby po sobie, że zawsze kończę z Excelem, próbując wybrać jakiś produkt, ponieważ mój proces decyzyjny popada wręcz czasami w paranoję, jeżeli mam sobie wybrać coś, z czego miałbym nie być zadowolony. Ostatnio czytałem świetny artykuł o tym – jest taki termin FOMO – nie wiem, czy znasz?
Fear of missing out (strach przed utratą czegoś)
…tak. Pojawił się także termin FOBO: fear of better options. Czyli nie wybiorę czegoś tak długo, jak długo mam obawy, że mogę mieć lepszą alternatywę. Bo potem będę musiał się wozić z tym, że kupiłem gorszy produkt.
Poczekaj, to mi przypomina, jak kiedyś mi opowiadałeś, jak szukałeś telewizora dla siebie. Doszedłeś do poziomu numerów seryjnych, wypuszczanych w konkretnym miesiącu z jakieś fabryki i dyskusji, bodajże na reddicie…
Tak, udało mi się dotrzeć do dyskusji pracowników fabryki, którzy mówili o tym, że ten model, mimo tego, że jest dużo tańszy, jest produkowany na podzespołach modelu premium. W związku z czym kupujcie ten model, konkretnie z tego roku, ponieważ jest on dużo lepszy jakościowo, porównywalny do premium.
To mnie uspokaja, że moja paranoja nie jest posunięta jeszcze aż tak mocno.
Tak. Staram się z tym walczyć, ale nie jest to łatwe.
Nie masz wrażenia, że jeśli chodzi o projektowanie w e-commerce, tutaj nie do końca jest miejsce na kreatywność? Nasz wspólny znajomy, Igor Farafonow, ma jedną prezentację, gdzie często zakrywa loga sklepów i pokazuje kolejne serwisy internetowe, dodatkowo robiąc te obrazy monochromatycznie i pokazując, że one się praktycznie między sobą niczym nie różnią.
Tak.
Czy nie masz trochę wrażenia, że skrajna optymalizacja, testy A/B, a być może brak kreatywności, doprowadziły do tego, że właściwie wszyscy tworzymy dokładnie tak samo wyglądające rozwiązania, które się praktycznie niczym od siebie nie różnią?
Czy oczekiwałbyś, że samochód, który kupisz, będzie miał drzwi na dachu?
Inaczej – zacznijmy od tego, czy to źle, że te serwisy są podobne w taki sposób, że nowy użytkownik, który z nich nie korzystał, będzie w stanie z nich skorzystać, nie mając wcześniejszego doświadczenia? Bardzo mi się podobał cytat – już nie pamiętam, czyj był – natomiast dotyczył od tego, że większość czasu, który użytkownicy spędzają w Internecie, nie jest po Twojej stronie. Złamanie wzorców uważam za coś bardzo złego. Robienie serwisów e-commerce na jedno kopyto – nie jestem święcie przekonany, czy to jest złe. Optymalizacja pojedynczych elementów w serwisie nie musi być zła. Ja robiłem dużo testów A/B na konkretnych elementach i zastanawiałem się, w jakim etapie decyzyjnym jest użytkownik, kiedy ogląda dany element i jak mogę mu pomóc, odpowiadając na pytanie, które zaraz mu się w głowie pojawi.
Przykład: na jakim etapie decyzyjnym jest użytkownik, który ogląda już szczegółowe zdjęcia produktu? Gdzie on wtedy jest? Czy to znaczy, że już raczej zdecydował i jest prawie przy decyzji zakupowej? Co może być kolejnym pytaniem, które mu się pojawi w głowie? Co będzie kolejne? Czy jeżeli ogląda zdjęcia produktu, to następnie przeczyta opinię, czy będzie patrzył po pytaniach i odpowiedziach, czy ludzie go zwracają? To są tego typu rzeczy, gdzie może się pojawić takie idea generation.
Tak naprawdę ja bym starał się to raczej skorelować z tym, jak dużo czasu spędził na stronie i w którym momencie ogląda te zdjęcia.
Jak dużo czasu spędził na stronie…?
W sensie, na konkretnej podstronie, kracie produktu albo listingu.
Co więcej, który raz jest na tym samym produkcie? Czy za pierwszym razem, kiedy był, oglądał tylko podstawowe parametry, czy już np. za drugim zamachem przeczytał opinię. I tu pojawia się personalizacja, tzn. czy jeżeli jest trzeci raz na tym samym produkcie w odstępie powiedzmy jednego tygodnia, to czy powinniśmy pokazać mu coś, co już dopchnie go do koszyka, żeby skończył właściwie proces zakupowy.
Jeśli rozmawiamy już o personalizacji, to wyjątkowo mnie ostatnimi czasy ujęło, jak jeden z serwisów internetowych, e-commercowych – ponieważ teraz zaczynamy robić remont mieszkania – przesłał mi sms-a z mniej-więcej 30-znakowym adresem www, pod który mogę wejść, aby zobaczyć konkretnie tą ofertę promocyjną.
Jestem zdziwiony, że nie skorzystali po prostu ze skracacza linków. Tutaj nie wiem z czego to wynika. Natomiast tak, zawsze, kiedy klikasz w adres, który ma więcej, niż jeden wiersz, to prawdopodobnie znaczy, że jesteś śledzony przez 7 narzędzi i jeszcze jedno narzędzie, które na podstawie parametrów, zaserwuje Ci spersonalizowany link, gdzie wejdziesz.
To było o tyle zabawne, że faktycznie skierowali mnie na konkretną stronę produktu, który oglądałem już ileś razy. Natomiast jego cena w żaden sposób nie była bardziej atrakcyjna, niż do tej pory. Tak więc to było nie do końca dobre użycie.
Jeżeli chodzi o testowanie różnego rodzaju rekomendacji, to jedna z tych najbardziej podstawowych, czyli ostatnio oglądane, jest jedną z najlepiej sprzedawalnych. Tak więc jedną z pierwszych, które rekomenduję właściwie każdemu serwisowi.
Wysyłając ofertę reklamową klientowi, warto wśród realnie promocyjnych produktów, umieszczać te, które użytkownik ostatnio oglądał. Ponieważ dzięki zasadom ekspozycji, lubimy te rzeczy, które już widzieliśmy, bądź słyszeliśmy o nich. Tak też jest realnie z jakąkolwiek inną sprzedażą. Tak więc warto np. czy to w nawigacji, czy też w ofercie reklamowej, cały czas używać na widoku te produkty, które użytkownik oglądał, bo jeżeli je oglądał kilkakrotnie, to jest nimi potencjalnie zainteresowany.
O ile to doskonale się sprawdza w B2C, w obszarze w którym Ty działałeś bądź działasz, o tyle w przypadku branży, która mi jest bliska, gdzie mamy do czynienia z bardzo momentalnymi zainteresowaniami konkretną grupą produktów. Kiedy wybierasz jakiś samochód, bądź identyfikujesz, że potrzebujesz konkretnej części do samochodu, to dzieje się to w momencie, kiedy masz ten pojazd zazwyczaj na podnośniku i potrzebujesz do niego części natychmiast. Twoje zainteresowanie i potrzeba personalizacji i ograniczenia liczby produktów sprowadza się tak naprawdę do momentu, kiedy tylko i wyłącznie zajmujesz się naprawianiem tego samochodu. Potem, jak już naprawiłeśto Volvo, to nie interesują Ciebie opony czy części do tego konkretnego modelu Volvo, tylko jesteś zainteresowany częściami do Peugeot bądź do Skody Octavii.
Pamiętam, że kiedyś czytałem bardzo fajny raport na temat tego, jak zmieniły się zachowania zakupowe w przypadku sprzętu czy żywności on line. Tam najczęściej wygląda to w taki sposób, że pierwsze jeden, dwa, trzy zakupy, to jest realne wyklikiwanie produktów, które użytkownik potrzebuje. Następnie jest to korzystanie z listy zakupowej, która była wcześniej przygotowana. Manipulując tylko pojedynczymi przedmiotami, żeby je dodać lub usunąć z listy. Tam już pojawia się taki problem, że producenci żywności mają kłopot z tym, żeby dopchnąć coś komuś do koszyka, ponieważ użytkownicy korzystają z list, które już kupowali.
Chciałem jeszcze dodać, że – wracając na chwilkę do tej pierwotnej myśli, dotyczącej wzorców projektowych – jest tak, że łamanie tych wzorców nie jest dobre. Warto się zastanowić, jak poprawić jakość takich elementów, takich jak karta produktu, check out, proces zakupowy, w kontekście danej organizacji, danej firmy. Natomiast coś, co realnie może być USP, takim prawdziwym USP (Unique Selling Point) organizacji, wydaje mi się, że już nie należy do obszaru user experience. Należy raczej do procesów okołozakupowych.
Dla przykładu, dla mnie osobiście USP w e-commerce to jest fakt, że kiedy kupię w Decathlonie coś on line, to mogę to zwrócić w sklepie fizycznym. Mało firm to oferuje. Dla mnie bariera tego, że muszę coś zapakować z powrotem w karton, pójść na pocztę, dać kurierowi, żeby to odesłać powoduje, że są kategorie produktów, których kompletnie nie kupuję przez Internet. A coś takiego zdejmuje mi tą barierę. Na przykład to, że w RTVEuroAGD mogę kupić telewizor i zapłacić stówę, żeby ktoś mi to przywiózł, wniósł, zamontował. I to jest problem, który jest dla mnie zupełnie nieistniejący.
Inną pewnie tego typu próbą połączenia może być np. cross selling usług, kiedy kupujesz płytę CD bądź DVD i możliwość wybrania się na koncert artysty, którego płytę właśnie kupiłeś.
Tak, bandlowanie elementów. Najciekawsze jest to, że w bandlowaniu elementów bardzo często bywa tak, że coś, co widzi się w serwisach e-commerce jako bundle i jako rekomendowany zakup razem, tak naprawdę nawet nie ma innej ceny. To jest jakby ta sama cena, tylko sam fakt pokazania przedmiotów, które będą ze sobą współgrać przy sprzedaży powoduje, że ludzie je chętniej kupują.
Nie wiem, czy zauważyłeś, ale ogólnie rzecz biorąc z robieniem zestawów produktów jest dość słabo. To jest dość skomplikowany byt, jeśli chodzi o kwestie polityk cenowych, połączenia tego z kodami rabatowymi, zarządzania tymi połączeniami…
…promocjami indywidualnych produktów na zestaw…
…cenami minimalnymi, jako nieprzekraczalnymi elementami w momencie, gdy to się dzieje. To jest dość proste, jako koncept do sprzedania biznesowi czy użytkownikowi, natomiast trudne jeśli chcemy to zrobić jako powtarzalny byt.
…jednocześnie jest to jedna z rzeczy, którą powinno być najłatwiej wyliczyć. Najprostszą miarą, którą możemy zastosować przy bandlowaniu, jest współkupowalność produktów. I to nie jest jakaś mega skomplikowana rzecz, żeby zrobić sobie raport tego, co powinniśmy sugerować użytkownikom na bazie zakupów naszych pozostałych konsumentów.
Pod warunkiem, że nie masz takich ograniczeń, jak ja, że filtr do Skody Octavii nie będzie mi pasował do TIRa.
Tak. W przypadku B2B to już jest zupełnie inna historia. Natomiast zakładam, że w przypadku B2B masz tą zaletę, że Twoi użytkownicy naprawdę wiedzą, co chcą kupić.
Tak.
Tam nie ma w ogóle etapu discovery i zastanawiania się nad produktem, który ma być sprzedany.
Jest raczej dość długi czas, potrzebny na identyfikację i znalezienie produktu bądź wybór z szerokiej palety produktów. U nas miejscem decyzyjnym, gdzie podejmuje się decyzje w obszarze B2B, jaki produkt konkretnie chcesz kupić, jest listing produktów.
Tutaj wiadomo już w jakim obszarze produktów się znajdujemy, w jakiej kategorii, jakie są konkretne parametry i atrybuty tego produktu. Ale jeśli masz 4-5 dokładnie tych samych części, tylko oferowanych przez różnych producentów, dochodzą do głosu inne aspekty: dostępność produktu wchodzi tu w grę, cena, to, czy np. jest lepiej dopasowany czy gorzej, Czasem tego typu rzeczy mają niezwykle duże znaczenie.
Tak. Zapytam Cię o jedną rzecz: czy znasz taki termin, jak unboxing?
Oczywiście!
Czy unboxing jako taki wydaje Ci się popularny?
Widzę i Youtube niestety podpowiada mi setki filmów, gdzie ludzie celebrują i dziko cieszą się z produktów, które właśnie kupują. Przez długie minuty celebrują akt otwierania konkretnych produktów. Normalnie wydawałoby mi się, że jest to coś kompletnie absurdalnego i nie ma sensu. Ale z drugiej strony, skłamałbym, gdybym powiedział, że sam czasem nie oglądam tych filmów, żeby zobaczyć np. jak wyposażony jest konkretny produkt.
Dokładnie. I teraz zauważ kilka rzeczy. Unboxing pokazuje Ci wszystkie akcesoria, które znajdują się wraz z produktem głównym – to jest jedna rzecz. To jest informacja, którą wbrew pozorom, na e-commercach jest ciężko znaleźć. Rzadko miałem okazję znaleźć informację taką, jak: „w pudełku zawarto…”. Nie spotykam się z tym często. To jest jedna z rzeczy, która wyszła na badaniach, że ludzie oglądają filmy na Youtube z unboxingiem po to, żeby dokładnie zobaczyć co jest w produkcie, ale również po to, żeby realnie zobaczyć, jaki produkt jest głośny. Głośność w decybelach jest bardzo nienamacalną rzeczą. Drugim aspektem tego typu jest to, że bardzo rzadko pokazywane są zdjęcia produktowe w kontekście ich naturalnego użycia. Tzn., ileś x ileś centymetrów dla, załóżmy mikrofali, nie jest dla mnie namacalną, relatywną informacją, która mi powie, jak to będzie wyglądało u mnie w kuchni.
Po drugim remoncie mieszkania Ci przejdzie.
Wiesz, to jest też coś takiego, że chciałbym mieć możliwość zobaczenia w kilku kontekstach, jak w ogóle ten produkt będzie wyglądał. Jeżeli mam zdjęcie produktu, który jest tak naprawdę na przezroczystym tle, sprzętem wiszącym w nicości…
To się chyba nazywa fachowo „namiot bezcieniowy”. Nie wiem, jak to wyglądało w firmach, w których pracowałeś, ale my mamy specjalne kabiny, gdzie tylko stawiasz produkt i to z automatu Ci wypluwa jpg bądź filmik w wysokiej rozdzielczości. To już jest bardzo mocno zautomatyzowany proces.
Ale wiesz, są takie rzeczy – kupowałeś i-robota, tak? Jak wyglądał Twój proces decyzyjny, żeby zrozumieć, czy to jest coś, co Ci się przyda?
Pożyczyłem od moich przyjaciół roombę na tydzień, ponieważ mam kota, który się tu czasami pojawia. I zweryfikowałem, czy warto w ogóle ten produkt kupić i czy ma to jakikolwiek sens. A potem błyskawicznie go kupiłem.
Do tego zmierzam. Ja pamiętam, że tym, czym uraczyło mnie ao.com, o którym kiedyś bardzo żywo dyskutowaliśmy, były dwie rzeczy. Zdjęcia w naturalnym kontekście użycia produktu oraz filmy z ich używania. To jest coś, co moim zdaniem nadal nie pojawiło się w większości e-commerceów na świecie.
I tak, i nie. Mi przychodzi do głowy thinkgeek w którym są takie dość drogie rzeczy dla geek-ów. Zauważ też, że w rekomendacjach produktów amazonowych dość często możesz zobaczyć filmiki – przy bardziej popularnych produktach – jak konkretny produkt jest używany, wykorzystywany.
Uważam, że część producentów zaczęła dbać o to, żeby dostarczając tego typu materiały. Oczywiście idealne rozwiązanie jest wtedy, kiedy wraz z metadanymi produktowymi producent dostarcza takie rzeczy. Bardzo często okazuje się, że nie. Trzeba sobie taki materiał nakręcić. No i wtedy pojawia się problem kradzieży tych materiałów. Z tego, co pamiętam, wspomniane ao.com ma swoje studio nagrań do robienia filmików produktowych w Wielkiej Brytanii. Tam wszystkie materiały kręcą sami na potrzeby ustandaryzowania tego, jak wygląda video, pokazujące użytkowanie produktu.
Zwrócić uwagę, że już niewiele potrzeba, jak masz własne standardy tworzenia – możesz np. tworzyć subtitles (napisy) w tych filmikach. To już nie jest jakoś daleko idące.
Tutaj jest efekt tego, że koszt produkcji takiego video tak naprawdę cały czas spada. Ja jestem zwolennikiem automatyzacji białkowej i delegacji niektórych rzeczy na użytkowników. Wydaje mi się, że akurat takie rzeczy, jak zdjęcia i video, to jest coś, co może być absolutnie elementem opinii użytkownika. Oczywiście ktoś może się tu pokłócić o to, co jeżeli dany produkt będzie pokazany tylko w niekorzystnym świetle? No to może nie powinniście go sprzedawać? Macie crapowy produkt, który pokazuje dany brand w bardzo niekorzystnym świetle, to trochę nie jest problem e-commerce, tylko danego producenta.
I category managera, który podejmuje decyzje…
Oczywiście pojawiają się wtedy wszelkie kwestie prawne, takie, jak odbicie pana w czajniku na Allegro – o którym chyba każdy słyszał.
Nie będzie tego w notatkach do tego odcinka :)
Natomiast tak, jak pilnujemy opinii i tego, żeby treści w opiniach nie były wulgarne, żeby nie było tam treści, których nie chcielibyśmy swojemu dziecku przeczytać, w taki sam sposób należałoby moderować konta ze zdjęciami lub filmami.
Tak, jak powiedziałem na samym początku, jedną z rzeczy, która jest dla mnie bardzo trudna, to kwestie integracji z zewnętrznymi systemami.
Zazwyczaj, jeśli pracujemy w większej firmie, która faktycznie sprzedaje więcej produktów, ma więcej lokalizacji, działa w większej ilości krajów, pojawiają nam się kwestie obsługi i zintegrowania nie na poziomie technicznym, ale na poziomie interfejsów i usług: systemów ERP, systemów do zarządzania informacjami o produktach: system ERP, system PIN, system MDN, jakieś systemy zewnętrzne do obsługi rat i płatności. Czy uważasz, że takie utrudnianie ścieżek zakupowych, jak np. oferowanie 20 sposobów płatności – nie patrzę się z wyrzutem teraz na Ciebie i na produkt, który współtworzyłeś – czy to ma w ogóle sens, czy znowuż się sprowadza do twardej i ciężkiej monetyzacji wdrażania tych usług?
Twoje pytanie jest moim zdaniem pytaniem z tezą.
Nieee, nic z tych rzeczy :)
Natomiast uważam, że to nie jest złe. Przy czym BLIK-iem pamiętać, że wyciągając dane, np. z analityki, powinno się streamlinować ten proces, który najczęściej występuje. To znaczy, jeżeli wiemy, że 80% naszych użytkowników płaci załóżmy MBankiem bądź BLIK-iem, to są to opcje, które powinny być wyciągnięte na wierzch. I powinny być jak najszybciej dostępne, ponieważ wiemy, że tak to będzie wyglądało. Powinniśmy oferować możliwość wyboru tych pozostałych rzeczy, tylko one nie muszą być tak bardzo widoczne.
Co więcej, bardzo często zdarza się tak, że jeżeli zależy nam na tym, żeby ktoś korzystał z danego sposoby płatności, ponieważ, założymy na nie najlepszą prowizję, to też stosuje się dark patterny do tego, żeby dane opcje były bardziej widoczne. Nie ma co ukrywać, nie uważam, żeby mityczny fold nie istniał.
Można sobie dowolnie przetestować w ramach A/B, czy jeżeli wsadzisz guzik na pierwszy widoczny ekran, to czy on będzie bardziej klikalny, niż coś, co jest na dole. Podpowiem: tak, będzie. Można oczywiście robić tak, że wszystkie te elementy, które są najczęściej wykorzystywane, po prostu pokazujemy jako najbardziej widoczne, a pozostałe opcje w mniejszym stopniu.
Warto również prezentować opcje, które są zgodne z nasza logiką biznesową, typu: jeżeli wiemy, że dla danej grupy produktowej najczęściej będzie wybierany odbiór osobisty, ponieważ jest to mała rzecz, którą po prostu trzeba wziąć do domu, to taki sposób dostawy powinniśmy sugerować. Co więcej, jeżeli coś, jakiś wybór użytkownika jest przez nas niepożądany, możemy go oczywiście bardzo, bardzo ukryć. Być może nie jest to już w gestii użytkownika, ale może się bardzo przełożyć na wyniki finansowe.
Tego typu informacje zwykle wymagają minimum metadanych, czyli rozmiaru produktów, ale również rekomendowanego sposobu dostarczenia produktu.
Płatności, akcesoriów…
W jednym z e-commerców B2C, który robiłem kilka lat temu, faktycznie staraliśmy się za wszelką cenę korelować, i wręcz zabraniać w przypadku konkretnych grup produktowych, konkretnych sposobów dostawy. Były one nieopłacalne finansowo.
Jak najbardziej.
Jeszcze inna kwestia polega na tym, że często ograniczenia prawne uniemożliwiają na przykład wykorzystanie konkretnej metody dostawy. Tutaj chodzi np. o akumulatory, które ponieważ często zawierają w sobie kwas, są szkodliwe dla środowiska, nie mogą być np. dostarczane pocztą kurierską.
Podobną historię słyszałem od kolegi, który zajmuje się e-commercem dla Niemiec. Nie pamiętam teraz, czy to była apteka, czy suplementy. Tam część towarów musi być utrzymywana w określonej temperaturze podczas transportu. W przeciwnym razie traci swoją wartość. W związku z czym, dane towary kiedy są transportowane przez kuriera, muszą być albo utrzymywane w wyższej temperaturze, albo np. w wannach z lodem.
Poruszam zagadnienie integracji dlatego, bo z jednej strony często nasze otoczenie biznesowe wymaga od nas dokładania kolejnych metod płatności, kolejnych kurierów, kolejnych sposobów obsługi ratalnej. Dodatkowo – nie wiem, jak wygląda to u Ciebie – często piękne projekty, prototypy, które tworzymy, zawierające wyrafinowane i piękne zdjęcia produktów, nijak mają się do tego co zostało nam dostarczone. Tak więc chodzi mi o to, że te integracje z zewnętrznymi systemami, które nam dostarczają dane, informacje logistyczne, nie pozwalają tak naprawdę zaprojektować idealnego systemu. A są wręcz mocnym i ostrym ograniczeniem, aby budować to doskonałe doświadczenie dla klientów.
I tutaj niestety warto rozmawiać z developerami. Owszem, miejscem styku wszystkich integracji, najczęściej jest ścieżka zakupowa. Najczęściej wiąże się ze zszyciem informacji z bazy produktowej, narzędzia logistycznego które zdeklarujemy, kiedy dany produkt będzie dostępny w dostawie, tego jakie promocje mamy w systemie itd.
…czas odpowiedzi tych systemów…
…tak. Bardzo często projektując jakieś rozwiązanie, mamy na celu zaserwowanie użytkownikowi konkretnej informacji. I okazuje się, że często odpowiedź, którą usłyszmy, to jest: nie da się, albo: da się zrobić, jak będziemy tylko trzy miesiące to developować, to będziemy mogli. Wtedy warto rozmawiać z developerami, żeby się dowiedzieć, jakie możemy zastosować rozwiązania, żeby pokazać użytkownikowi tą informację, nawet jeżeli będzie ona w 90% przypadków nieprawdziwa. Jestem w stanie przeżyć to, że użytkownik na kolejnej podstronie check-outu otrzyma informację: niestety, myśleliśmy, że się uda, ale się nie uda, ale 9 użytkownikom dać wcześniej informację, na której im zależy.
Coś, co mi bardzo często wychodziło z badań z użytkownikami, to np. reklamy, na które narzekają projektanci: o mój Boże, ten serwis wygląda jak choinka., 90% rzeczy tam, to reklamy, gify biegają itd. Ja mam wrażenie, że głównie przeszkadza to projektantom i osobom, które mają poczucie estetyki.
Natomiast to, co realnie użytkowników wkurza, to są ukryte koszty. Tym bardziej, że nie są to koszty pokazywane na początku. To znaczy, łatwiej będzie przełknąć konsumentowi to, że musi zapłacić za dostawę 50 zł, niż jeżeli przejdzie rejestrację, cały proces zakupowy i dopiero na końcu się dowie, że musi dopłacić jeszcze 50 zł za dostawę. Koszty, które są pokazywane od frontu, nie są tak bolesne, jak niespodzianki na sam koniec procesu zakupowego.
Ale też, powiedzmy to uczciwie, nie zawsze jesteśmy w stanie takie informacje przedstawić wcześniej. Jesteśmy w stanie przybliżony koszt przedstawić, ale na przykład czasem nie mamy po prostu dystrybucji w ostatniej mili i trzeba użyć droższego dostawcy, niż tańszego. Tak też się dzieje czasami.
Lub użyć jedynego dostawcy, który w rejonie dostarcza produkty.
Pozdrawiamy Pocztę Polską.
Trochę już zmierzając ku końcowi, chciałem jeszcze poruszyć z Tobą bardzo delikatnie kwestie związane z analityką. Obszarem, który w porównaniu do innych usług, serwisów w Internecie, jest wyjątkowo istotny, jest faktycznie analityka. I mierzenie wszystkiego, co się dzieje na ścieżkach zakupowych, na stronach itd. Według Ciebie co i jak, przy użyciu jakich narzędzi, warto mierzyć w e-commercach B2C?
Jakichkolwiek! Zacznijmy od tego, że warto po prostu mierzyć podstawowe dane sprzedażowe, dane behawioralne.
Jest dużo narzędzi, która pozwala robić część tych rzeczy out-ofthe box. Pierwszą, taką naturalną odpowiedzią jest oczywiście Google Analytics, z tego powodu, że jest to narzędzie darmowe i est dosyć dużo osób, które jakkolwiek się na nim znają, jest dużo materiałów pomocniczych w Internecie. W momencie, w którym zaczynasz pracować dla e-commerce, który ma bardzo dużą skalę, to narzędzie nam nie pasuje do niczego, bo ma duże ograniczenia.
I wtedy już pojawia się pytanie, czy kupujemy Google Analitycs, które jednak kosztuje ciężkie pieniądze, czy może Adobe Analytics, czy może lepiej zainwestować w postawienie sensownej bazy danych, narzędzie do wizualizacji i analityka, który to będzie robił. Przy czym warto pamiętać o jednej zasadzie, o której bardzo często mówił nasz Avinash Kaushik na swoim blogu. Jedna z najważniejszych postaci w świecie analityki webowej!
To jest taki Don Norman analityki webowej.
Tak, tak, tak… On ma taki jeden argument, który pozwala częściej zdobywać budżet na zespoły analityczne. [inlinetweet prefix=”” tweeter=”nietylkodesign” suffix=””]Budżet na analitykę w organizacji powinien wynosić 20% na narzędzia, 80% na zespół. Niestety bardzo często jest tak, że osoby decyzyjne w organizacjach są przekonane że jak kupią narzędzie, to z automatu wszystko będą wiedzieć. [/inlinetweet]Jest to kompletną nieprawdą, ponieważ żadne narzędzie nie oferuje pełnego obrazu tego, co się dzieje w organizacji, bez implementacji cusotomowej.
Tak więc dobrym punktem startu jest implementacja Google Analytics wraz z modułem enhanced eCommerce, ponieważ, ponieważ jest to standardowy moduł sprzedaży w ramach Google Analytics i dość dobrze opisuje, co powinno być mierzone. Impresje produktowe, kliknięcia w produkt, impresje reklam i to, jak reklamy wpływają na dodawanie produktów do koszyka… Sam ten moduł jest na tyle dobrze opisany i istnieje dla niego development guide, że potraktowanie go jako punktu bazowego w implementacji analityki jest krokiem we właściwym kierunku. Powiedziałbym wręcz, że dla wielu organizacji jest wystarczającą analityką.
Warto jednak pamiętać, że przygotowując implementację narzędzi analitycznych, dobrze jest zadać sobie pytanie, jakie potrzeby, dotyczące raportowania mają poszczególne silosy w organizacji? Bo niestety, jak to bywa w przypadku większości tego typu narzędzi, one nie działają retroaktywnie. Tak więc, jeżeli przypomni się nam coś bardzo, bardzo istotne, dotyczące danych, których potrzebujemy 6 miesięcy po tym, jak skończyliśmy implementację narzędzia, to niestety się już tego często nie dowiemy.
Drugą rzeczą, o której warto pamiętać, jest to, żeby mieć przynajmniej jedno narzędzie, które w przybliżonym stopniu pokazuje podobne informacje. Po to, żeby wiedzieć czy a – coś tam się nie wysypało, b – czy narzędzia liczą poprawnie, czy trendy, które wskazują oba narzędzia, cały czas utrzymują się w podobny sposób? Naturalną rzeczą w tego typu narzędziach są rozbieżności. 15-30% rozbieżności to jest coś, co traktuję jako standard. Chociażby przez to, że KPI KPI-owi nierówny. To w jaki sposób poszczególne parametry są liczone przez narzędzia, również nie zawsze jest takie samo.
Ale co najważniejsze: pamiętajmy też o tym, że bardzo często dane, które widzimy w hurtowniach danych, to są rzeczy, na które nie mają wpływu adblocki. Niestety jest tak, że część adblocków, które występują jako pluginy do przeglądarek mobilnych czy desktopowych, całkowicie blokują narzędzia analityczne – skrypty się nie odpalają.
Zapewniają anonimizację, w sensie odcięcia od narzędzi analitycznych. Odcinają większość javascriptowych rzeczy, które wpływają negatywnie na wydajność i czas działania – w tym sensie.
Aby podać konkretny przykład: zwykły adblock nie wycina narzędzi analitycznych, tylko Cię anonimizuje. Za każdym razem, kiedy będziesz wchodził na ich serwis, będziesz nowym użytkownikiem, tak jak w przypadku używania trybu incognito. Ale już na przykład ublock powoduje, że skrypty od narzędzi analitycznych w ogóle się nie ładują. W związku z tym nie będziesz w ogóle istniał.
Chciałem jeszcze dopytać Ciebie o kwestię, związaną z Google Analyticsem. Ja dość intensywnie używam eventsów, zdarzeń, aby móc bardziej świadomie podejmować decyzje produktowe i weryfikować pewne hipotezy, np. jakie informacje są w bardzo specyficznych wyszukiwarkach przez nas wyszukiwane, czy dana opcja sortowania jest częściej wykorzystywana.
Jest wysokie prawdopodobieństwo, że to, co będzie interesować osobę, odpowiedzialną za formułowanie hipotez dotyczących e-commerce, ux-owca czy badacza, będzie musiało być zrobione eventami. Ponieważ wszelkie interakcje w obrębie e-commerce, które nie wywołują podstrony, muszą być najpierw zaplanowane, przemyślane i należy je zaimplementować.
Tutaj niestety mamy dwa podejścia. Albo mamy zespół developerski, który umożliwi, żeby z automatu to było robione podczas używania tych interakcji, albo mamy analityka, który stosunkowo dobrze zna HTML, CSS i JavaScrsipt si będzie te akcje scripował z frontu, kiedy użytkownik je wykona. Drugie rozwiązanie jest oczywiście prostsze i tańsze i jest mniej barier w tym, żeby dobrać się do takich drogich zasobów, jak (dział) IT. Z drugiej strony jest najmniej rzetelne, ponieważ zależne od tego, jak GTM (Google Tag Manager) będzie skonfigurowany.
Może się zdarzyć np. taka rzecz, jak: jeżeli będziemy mieli ustawione odpalanie wydarzenia po wystąpieniu jakiegoś warunku, może strona się przeładuje, zanim ten warunek wystąpi. Tak więc już wchodzimy w takie rzeczy, jak wiara w dany sposób, w jaki te rzeczy są liczone. A ja nie chcę schodzić na tak niski technicznie poziom.
Umówiliśmy się, że nagramy jeszcze jeden odcinek o samej analityce, gdzie będę chciał z Tobą to przegadać dogłębnie.
Na zakończenie: jakie są dla Ciebie najbardziej typowe inspiracje i źródła wiedzy odnośnie projektowania i tworzenia rozwiązań dla e-commerce?
Zacząłbym od naszych rozmów, które toczymy już od kilku lat, kilka razy w roku. Ponieważ druga opcja, o której miałem powiedzieć – ja nie pamiętam, kto pierwszy opowiedział Baymard – ja czy ty. Pamiętam, że ja miałem jeden raport, Ty miałeś inny.
I wnioski z nich…
…zostają wymienione między nami, tak. Natomiast Beymard Institute to najlepszy raport, dotyczący e-commerce, który uważam, że właściwie każda osoba, mająca styczność z e-commerce, powinna przeczytać od deski do deski. Bo za ten jeden raport było 499 dolarów, to jest więcej, niż pojechanie na 5-6 konferencji, dotyczących e-commerce.
To powinna być Biblia każdej osoby, która siedzi w e-commerce. Drugim źródłem, jeśli chodzi o tego typu branżowe raporty, według mnie trochę mniej odpowiadające na potrzebę, ale też mające swoje momenty, są raporty nng/Nielsena.
Jest jeszcze E-Consulting, które są…
…one są jeszcze bardziej rozwlekłe, jeśli chodzi o poziom szczegółowości.
Moim zdaniem one nie są miarodajne. Jak próbowałem zweryfikować miarodajność tych raportów, one nie są z mojej perspektywy w żaden sposób rzetelne. Nie uważam ich za miarodajne źródło danych, na podstawie których miałbym podejmować decyzje projektową czy biznesową.
Aż tak? Warto pamiętać o jednej rzeczy: moim zdaniem raporty NN są raportami, które mówią o tym, jak poprawić ux…
…albo, jak pewne rzeczy są rozwiązane.
Tak. A raporty Beymard Institute dotyczą tego, jak poprawić konwersję w e-commerce. Zauważmy, że to są dwa różne cele. Jeżeli ja, jako specjalista, jestem odpowiedzialny tylko i wyłącznie na ux danego sklepu, to nie do końca muszę mieć na celu podniesienie jego rentowności, zyskowności. Moim KPI może być UX usługi. A jeżeli jestem odpowiedzialny za rozwój e-commerce jako taki, to nie zawsze będę wybierał rozwiązania, które muszą być dobre dla użytkowników.
Czy etycznie to jest obojętne?
Stosowanie dark patternów czy rekomendacji sprzedażowych będzie wśród moich chwytów marketingowych chociażby po to, żeby podnieść rentowność firmy.
Mi się osobiście wydaje, że to jest cel bardzo krótkoterminowy. Suma summarum, łatwiej jest wygrać eleganckim flow, nawet jeśli jest to sprzedaż trochę droższego produktu, tak jak ma to miejsce w ao.com na przykład, czy w Amazonie. Amazon bardzo często nie jest wcale najtańszą opcją.
Nie uważam Amazona w ogóle za wzorzec.
Niestety zbyt wiele ludzi inspiruje się nim i zbyt często. Taka jest moja obserwacja.
Baymard, Nielsen, Econsultancy – choć ja zastrzegam, że według mnie to nie jest dobre źródło…
A ja powiem jeszcze, że SlideShare. Albo inaczej: często poszukuję na SlideShare prezentacji, związanych z e-commercem. Częściej są to prezentacje stricte techniczne, dzięki którym między innymi poznaję dużo szczegółów, dotyczących Flipkart, czyli jednego z największych e-commerce w Indiach. Ponieważ – wprost – ich zespół deweloperski robi prezentacje, jak krok po kroku przepisywali technologicznie cały serwis. To jest prezentacja – samo mięso.
Idąc dalej, skoro już wspomniałem o Flipkarcie, to w ogóle rynek azjatycki, tzn. Chiny i Indie. Warto pamiętać o tym, że to są rynki, w których tak jak my przeskoczyliśmy karty magnetyczne i czeki i dzięki temu jesteśmy nadal jednym z krajów, który ma najbardziej rozwinięte płatności elektroniczne, tak Indie przeskoczyły etap wyżej. Chodzi o rynek Internetu mobilnego. Moim zdaniem warto patrzeć na Indie i Chiny pod kątem tego, co tam się dzieje w e-commerce, ponieważ oni nie mają tego długu technologicznego, który my jako Polska teraz mamy.
Patrzenie na Indie i Chiny jest teraz wartościowe, co więcej, wydaje mi się, że została obniżona bariera zakupowa dla tych produktów. O ile nie kupowałem z Flipkartu – tzn. składałem kilka zamówień i patrzyłem, jak będzie wyglądać proces dostawy na adres. Pamiętam, że znalazłem jakiś dokładny adres, numer telefonu do jakiegoś salonu z masażem w Dehli. Jest szansa, że odbił się tam kurier z mojego powodu, po to, aby zobaczyć, jak wygląda cały proces sprzedażowy. Natomiast zamawiałem produkty z Chin. Co więcej, ostatnio syn mojej przyjaciółki zamówił telefon za chyba 380 zł, który był całkiem niezłym smartfonem, jeżeli dobrze pamiętam – z Bandgood lub JD – gdzie kompletnie nie miał bariery do tego, że to przyjdzie z innego kontynentu i będzie musiał poczekać trzy tygodnie, ale będzie to siedem razy tańsze od smartfonu, który kupiłby w Polsce.
Ja jeszcze zauważyłem taką specyfikę, że robiąc tego typu testy i zamówienia, niezwykle warto korzystać z VPN. Niestety duża cześć e-commerce-ów ciągle, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, ma rozpoznawanie na podstawie kraju w którym się znajdujesz. I w zależności od tego, jaki adres IP posiadasz, serwowane są Ci zupełni różne treści.
Pod tym kątem zdecydowanie, to się zgadza, albo chociażby katalog produktu.
I dostępne opcje płatności, dostawy, subskrypcji. Mówimy o takich źródłach, jak serwisy internetowe, raporty, konferencje…
Tak, konferencje, warsztaty i szkolenia. Dodatkowym źródłem, o którym warto myśleć, są konferencje i szkolenia. Przy czym tak naprawdę uważam, że jedną z najbardziej wartościowych części w których warto uczestniczyć w przypadku takich wydarzeń, są after party. Bardzo często nabijam się z tego, że mówię, że nie chodzę na konferencje, chodzę tylko na aftery. A robię tak z tego powodu, że wydaje mi się, że 15 minut rozmowy z kimś, kto zjadł zęby na e-commerce bądź nawet realizował projekt w którym miał styczność z podobnymi problemami do mojego projektu, jest niebotycznie bardziej wartościowe, niż siedzenie 8 godzin na tyłku i oglądanie prelekcji, które niekoniecznie muszą być nawet zbliżone do materii, z którą mam styczność na co dzień.
Dlatego też kochani, jeśli chodzicie na konferencje, chodźcie na aftery, bo to tam możecie wynieść najciekawsze informacje. Szczególnie, jak po kilku drinkach komuś się troszeczkę rozplącze język, a są rzeczy, o których nie może mówić na forum. I nie mówię o zdradzaniu tajemnic handlowych.
Często jest tak, że nawet, jeżeli ktoś przygotowuje prezentację, to musi klepnąć ją z producentem, bądź z właścicielem danej firmy…
…z działem prawnym…
…z działem prawnym. I okazuje się, że publicznie nie mogą po prostu powiedzieć jakiejś informacji, która już w mniejszym gremium jest możliwa do udostępnienia. Są konferencje, które tak naprawdę mają nieistniejący koszt. Chociażby Google organizuje kilka konferencji w ciągu roku, które są nagrywane i wrzucane na Youtube.
Jedną z takich głównych, którą mogę polecić, jest Conversions at Google, gdzie wszystkie materiały, które są przez nich nagrywane, znajdują się na ich kanale. Tam oczywiście znajdziecie uwielbianego przez wszystkich Luke-a Wróblewskiego który oczywiście miksuje prezentacje po raz n-ty.
Natomiast najciekawszą część, którą można obejrzeć, są zawsze pytania od publiczności do głównych prelegentów. Tam są problemy, z którymi oni się realnie zmagają. Tak więc dla mnie takie sesje, to są tematy bardzo ciekawe do obserwacji.
Coś, co bym jeszcze polecił, to są wszelkiego rodzaju Barcampy, konferencje typu unconference. Nigdy nie miałem jeszcze okazji być na BarCampie w Berlinie, dotyczącym branży UX. Natomiast jeżeli on jest chociażby w delikatnym stopniu zbliżony do MeasureCamp w Londynie, który dotyczy analityki, to tam jest sama wartościowa treść. Z tego powodu, że raczej w 30-minutowej prelekcji, przygotowanej ad hoc, bądź warsztacie, bądź dyskusji. Nie da się zmieścić informacji o sprzedaży produktu i jacy jesteśmy fajni jako firma, tylko pojawiają się ludzie, którzy chcą wymienić wiedzę z innymi. I można tam usłyszeć bardzo, bardzo ciekawe podejście do projektów bądź rozwiązań.
Na polskich konferencjach analitycznych nie pojawiają się dane. Na konferencjach zagranicznych pojawiają się. I nie wiem, czy to nie jest jeszcze w Polsce kultura „ręka przy orderach”.
Dziś moim gościem był Mateusz Waligórski. Dzięki, Mateusz!
Dzięki.
Nie unikająć oczywistego truizmu, głosowanie to jeden z najważniejszych przywilejów, które posiadamy w ustroju demokratycznym. Proces wyborczy, którego głosowanie jest kulminacyjną częścią, zawiera masę wyzwań dla rozwiązania, również dla projektantów. […]
Post comments (0)